Entre los múltiples riesgos a los que se enfrenta una empresa, existe uno que no se valora en demasía pero que sí puede suponer un gran coste: el riesgo reputacional.
La imagen de marca suele ser muy importante y por tanto la percepción que se tenga de una empresa puede influir no solo en sus compradores sino también en sus posibles inversores.
¿Qué es el riesgo reputacional?
Lo podemos definir como la posible amenaza que puede disminuir el prestigio de una empresa.
¿Cuáles son los principales problemas que conlleva este riesgo?
Quizás el que podíamos apuntar como mayor problema es que no es cuantificable. El alcance de una crisis reputacional no es fácilmente medible; solo podremos valorar las consecuencias una vez presentado el problema.
También tenemos que considerar que las incidencias pueden afectar no solo a la empresa implicada, sino también, si es el caso, a todo el grupo empresarial al que pertenece o incluso a su sector de actividad. La existencia de las redes sociales provoca que cualquier situación se haga visible y sea conocida por muchas personas en muy poco tiempo; y que las incidencias sean difícilmente ocultables.
¿A quién afecta el riesgo reputacional?
Evidentemente, la mayor afectada es la empresa, pero también se pueden ver afectados sus propietarios (accionistas), los directivos que la gestionan o incluso el personal que trabaja para ella.
¿Qué se puede hacer ante una situación de riesgo reputacional?
La solución no suele ser sencilla y por supuesto depende en gran medida de la causa: no es lo mismo un problema de greenwashing[1]en una empresa que se jacta de ser respetuosa con el medio ambiente, que un problema de intoxicación en productos alimenticios.
Quizás, más que ver qué se puede hacer, habría que analizar lo que ya se ha comprobado que NO se debe hacer. Por ejemplo, el “hacer oídos sordos” no suele llevar a buen puerto o que los directivos de la empresa no muestren su postura al respecto. Pero, sobre todo, no hay dejar pasar el tiempo, e intervenir lo antes posible.
Recuperar la confianza del cliente y, en consecuencia, de los posibles inversores (si estos creen que la clientela no volverá a comprar los productos, provocará, como consecuencia, una quiebra de la empresa, y estos no querrán arriesgar su dinero dando recursos a la misma).
Ejemplos de riesgos reputacionales mal gestionados
Uno de los ejemplos que podemos mencionar, afectó a la multinacional Nestlé, y en concreto a uno de sus productos estrella: el “Kit Kat”. En este caso, Greenpeace denunció que esta chocolatina se producía usando aceite de palma y que además este se obtenía infringiendo las leyes indonesias (país en el que se obtenía este aceite) además de destruyendo un bosque protegido donde vivía una especie de orangután en peligro de extinción.
En este caso, la respuesta de la empresa no fue acertada, ya que, en lugar de enfrentarse a la situación, negoció la retirada del video que contenía la denuncia, y en redes sociales sugirió a sus detractores que dejaran de seguir la cuenta de la empresa.
Otro caso más cercano que podemos mencionar, es el de Hero España. La empresa mencionó en un tweet a la periodista Samanta Villar haciendo referencia a una afirmación que ella realizaba en un libro sobre su maternidad de una forma no muy “amable”. Ésta les respondió en la misma red social preguntándoles por la calidad nutricional de sus productos infantiles. Esto generó mucha controversia tanto en redes como en prensa.
La empresa respondió con dos comunicados de prensa, uno de ellos para pedir disculpas a la periodista. Pero esto no sirvió de mucho.
Ejemplos de crisis reputacionales bien gestionadas
Pero no todas las empresas gestionan mal este tipo de crisis. Veamos un par de ejemplos:
1.- British Airways tuvo un fallo generalizado de sus sistemas que afectó a más de 350.000 pasajeros y provocó la cancelación de aproximadamente 1.000 vuelos en todo el mundo. Al ser un problema informático, no se pudo avisar a los pasajeros por ninguna de las fórmulas habituales: la web o los call center.
En este caso, la empresa actuó con celeridad, emitiendo un video explicativo a través de sus redes sociales, evidenciando la intención de la compañía de dar toda la información necesaria, además de pedir disculpas y reconocer el problema.
2.- Domino´s Pizza tuvo que hacer frente a un video publicado en redes en los que empleados de una de sus franquicias se grabaron realizando actividades poco (o nada) higiénicas con los ingredientes de las pizzas. El video se hizo rápidamente viral, lo que llevó a una campaña para boicotear los productos de esta empresa.
¿Qué hizo la marca? El presidente publicó un video en YouTube donde explicaba como dos personas podían destruir la reputación de una empresa con más de 50 años de antigüedad y dio datos para demostrar que era un caso aislado. Aunque no fue del todo efectivo, sí provocó que la compañía desde ese momento mejorara sus planes de acción y control de las cuestiones planteadas por los consumidores.
Como se puede comprobar, ninguna empresa es ajena al riesgo reputacional, lo que ha provocado que la gestión de estos posibles riesgos haya tomado una nueva dimensión y que haya de ser tratado dentro de la estrategia empresarial. Y que, bien solventado, puede abrir una nueva oportunidad para la empresa.
[1] Puedes ver aquí un artículo sobre las finanzas sostenibles y el posible greenwashing.
